刚刚过去的“双十一”购物节,天猫成交额再创新高,达2684亿元,但这亮眼的数据与众多电子烟产品无关。

  近日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(以下简称“《通告》”),强调各类市场主体不得向未成年人销售电子烟,并明确要求电子烟生产、销售企业或个人不得通过互联网渠道向未成年人销售电子烟。

  《通告》的发布对电子烟行业不啻一场“地震”。《中国经营报》记者注意到,在《通告》发布当日,悦刻、雪加等电子烟品牌纷纷表示,坚决执行相关规定,数日后,以天猫、京东为代表的电商平台也纷纷下架电子烟产品,并屏蔽“电子烟”关键词。

  多位业内人士在接受记者采访时表示,电子烟网售禁令的下发,意味着电子烟行业监管再加码,同时线下渠道的竞争将更加激烈。“禁止电子烟网上销售将分化电子烟现有的行业格局,因为在线下,用户对电子烟品牌认知度和黏性并不是很高,且线下多种渠道的竞争也将稀释头部电子烟品牌的优势。”电子烟行业人士王强(化名)对记者表示。

  《通告》发布以后,众多电子烟品牌纷纷发文,坚决执行电子烟互联网禁售政策。

  11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《通告》,再次强调各类市场主体不得向未成年人销售电子烟,且明确要求电子烟相关企业关闭互联网销售渠道,电商平台上的电子烟商铺和产品下架。

  《通告》发布以后,众多电子烟品牌纷纷发文表示,坚决执行电子烟互联网禁售政策。其中,雪加发布的消息称,遵守国家有关部门和平台方要求;铂德则表示,执行《通告》中的相关规定,坚持只做吸烟人群的生意;悦刻通过其官网微信公众号发布推文,支持并执行电子烟网上禁售决定,终止在网上的一切销售和广告。

  而此前,从10月底开始,各电子烟品牌已经在天猫和京东平台为“双十一”购物节进行预热,并有品牌开启了预售。此外,在参与“双十一”的电子烟商品名单中,不少电子烟品牌已经投放了广告。

  “部分企业宣传电子烟无害、能帮助戒烟等,但科学研究证明电子烟还是有害的,因为它的主要成分是尼古丁,以及添加的芳香剂等新的化合物,还有电子烟燃烧时产生的甲醛、乙醛等有害物质。”北京市控制吸烟协会会长张建枢表示,这些有害物质对青少年影响比较大,所以禁止在网上销售电子烟是对的。此外,受部分电子烟企业的宣传以及便利的购买方式影响,使得好多青少年染上了吸电子烟的习惯,也与我们“培养无烟的下一代”这个目标渐行渐远。

  在清华大学快营销研究员孙巍看来,此前互联网是电子烟销售的一个重要渠道,2号站平台现在这个渠道被切断,影响不仅仅在销量层面。在组织架构层面,裁撤电商部门是大概率事件,对于在线上投入占比高的品牌而言,禁售带来的影响不可避免。

  记者就如何处理线上销售的产品和线上经销商是否会退货以及如何消化退货等问题致电雪加、铂德等电子烟企业。雪加方面回复记者称,敦促电子烟“下线”,对雪加的影响不大,雪加此前的销售渠道布局,主要依赖于线下,电商销售的份额不到总量的5%。另外,从组织架构方面来说,电商团队的规模一直保持在10人以内。

  铂德电子烟CMO方辉则对记者表示,铂德线上销售量占公司总销售量比重在10%以下,且网上卖家也不多,因此不存在库存积压的问题。

  此外,有知情人士表示,有的电子烟线上销售量比较大,电子烟网售禁令出台后,有大量淘宝店铺要求退货,且此前,有品牌方已经要求线下经销商加大进货量。不过,该消息并未得到企业方面的证实。

  值得注意的是,虽然当前在天猫、京东等电商平台电子烟已经被屏蔽,但记者在二手交易平台“闲鱼”上输入“烟杆”“雾化器”等关键词仍可以搜索以及购买到相关电子烟产品。

  “现在在个体工商执照中有电子烟这一项,主要指加热不燃烧的电子烟,但这一类电子烟国内不允许售卖。雾化类的电子烟还没有明确其概念,但在工商注册中可以销售电子烟元件,部分商家也是以电子烟元件的形式进行售卖。”王强表示。

  电子烟线上销售被禁止后,众多电子烟企业纷纷加码线下渠道。和传统的烟草销售受到严格监管不同,电子烟线下销售渠道方面的监管尚处于空白期,为电子烟企业争夺线下渠道提供了有利条件。

  记者了解到,相比线上销售,电子烟线下渠道更加丰富多元。首先是夜场渠道,比如酒吧、KTV、网吧等;其次是连锁超市、便利店等渠道;再者则是电子烟企业自建或加盟的专营店。

  在电子烟网上禁令《通告》出台后,各大电子烟企业纷纷加码线下渠道拓展力度。如雪加则推出同城直送业务,并在北京、天津、2号站首页上海等10多个城市开始内测;铂德则大力开拓线下终端规模。

  “我们根据不同的产品线走不同的线下渠道,比如一次性产品走一些便利性系统(渠道),换烟弹的产品更多走3C、数码这些渠道。不同的产品价格不一样,消费场景变化也比较大。”方辉告诉记者,截至10月底,铂德的零售终端数量接近10万家,区域市场方面主要以华东、华南为主。

  “禁止电子烟网上销售将分化电子烟现有的行业格局,因为在线下,用户对电子烟品牌认知度和黏性并不是很高,且线下多种渠道的竞争也将稀释头部电子烟品牌的优势。”王强对记者分析指出,线下运营成本上升,经销商需要更多电子烟品牌来分摊成本,以后会出现更多的集合店,而不是专卖店。

  孙巍表示,销售渠道改变,意味着电子烟企业的营销策略也需要作出相应的变化。线上销售、线上广告被禁,消费者接触电子烟渠道减少,相应品牌露出机会也在减少,那么如何增加曝光机会,占领消费者的心智认知,是众多电子烟企业应该思考的问题。

  大多数电子烟产品处于“三无”状态,即无产品标准、无质量监管、无安全评价。

  当前我国烟草消费者规模居世界前列,而中国电子烟市场经过多年的发展也进入了爆发期。根据天眼查数据显示,电子烟相关企业数量已经超过10万家,自2017年开始,每年新增企业数量超过万家。

  另据前瞻产业研究院数据显示,2018年中国电子烟产量超过22亿支,同比增长35%。但与之相对应的,则是电子烟的渗透率不足1%。中国烟民占全球烟民总人数的1/3,但电子烟的消费量不足全球的1/10,这令电子烟创业者看到了机会。

  不过,伴随电子烟市场飞速发展的,还有对它的不休争论。在我国,电子烟既非药品、保健品,也非医疗器械,更不是烟草,因而大多数电子烟产品处于“三无”状态,即无产品标准、无质量监管、无安全评价。难以定性的电子烟以及监管的空白也为行业发展增添了诸多不确定因素。

  我国最早的电子烟品牌“如烟”自2002年诞生后,获得飞速发展,在2005~2006年销售额将近10亿元人民币。但随后因为安全性及监督问题被推上风口浪尖,产品销售大幅下滑,不得不放弃国内市场,转战海外,最终被海外烟草巨头收购。

  “应该从国家层面采取出台一个立法,或者出台相关法规,从源头上重拳治理、规范电子烟行业,目前来看,距离相关法律法规出台还有很大一段路程。”张建枢表示,行业法规缺失也是电子烟行业乱象丛生的重要原因之一。

  多位业内人士在接受记者采访时表示,当前关于电子烟监管还有很多没有明确的地方,应尽快出台行业标准。此外,现在有很多烟草销售企业在渠道上搞二选一,便利店等烟草零售网点想卖烟,就不能卖电子烟,如果要卖电子烟,就会被减少配额,这对于电子烟企业是不公平的市场竞争。